B2B通路購買行為與AI應用概念 (1小時)
認識企業採購決策、通路型態與AI輔助銷售，建立完整的 B2B 銷售思維。
Dann Wu (吳典璋) - Build School
為什麼要學 B2B 購買行為？
🏢 不只是價格競爭
B2B 採購背後是組織需求與策略考量，不是單純比價。
👥 多人共同決策
一筆交易涉及多個角色，每個人關心的重點都不同。
💡 理解才能有效銷售
了解客戶如何購買，才能在對的時間提出對的方案。
今日學習目標
01
認識通路型態
了解服務業常見的 B2B 通路類型與差異。
02
理解採購流程
掌握採購六階段與不同決策角色的職責。
03
學會推薦策略
看懂商品組合、交叉銷售與加購推薦的應用情境。
04
初探 AI 應用
初步理解 AI 如何協助業務進行銷售與推薦。
05
課堂練習
設計你的 B2B 銷售情境，實際演練本課所學。
服務業常見的 B2B 通路型態
直接銷售
由業務人員直接與客戶洽談合作，適合高單價或客製化需求。
經銷代理
透過中間商或代理商擴展市場觸及，降低直銷成本。
平台型通路
透過電商或採購平台媒合買賣雙方，快速觸及大量潛在客戶。
加盟連鎖通路
統一規格採購，降低成本並維持品牌一致性。
專案型銷售
針對特定專案需求量身打造方案，以解決問題為核心訴求。
服務業常見採購模式
📅 固定週期採購
按月或按季固定下單，例如辦公耗材。
🏗️ 專案型採購
因特定專案需求而觸發的一次性採購。
📋 合約型採購
以年度合約鎖定供應商，確保穩定服務。
🚨 緊急採購
因突發狀況需快速取得商品或服務。
🏢 集中採購
由總部統一採購，統整需求以獲得量價優惠。
不同採購模式，銷售策略也不同
固定週期
主動提供補貨提醒與常用組合推薦，降低客戶決策負擔。
專案型
以「整體解決方案」包裝，強調一次到位、降低執行風險。
合約型
合約到期前主動接觸，提供續約優惠與升級方案。
緊急採購
強調快速交付與穩定品質，建立可信賴的緊急支援形象。

關鍵觀念：同一個客戶可能同時使用多種採購模式，業務需靈活應對。
B2B 採購流程六階段
從需求萌生到長期續購，每個階段都有對應的銷售切入點。業務員需識別客戶目前所在的階段，才能提供最有價值的協助。
B2B 與 B2C 的關鍵差異
B2B 的購買決策複雜許多——使用者不一定是付錢的人，而決策通常需要兼顧多方利益。

理解這個差異，是設計有效銷售話術的第一步。
B2B 決策角色有哪些？
使用者
實際操作產品的人，關心易用性與效率。
採購者
負責執行採購程序，關心價格與合規流程。
影響者
提供建議或評估意見，可能是技術或業務主管。
決策者
最終拍板的人，通常是高階主管，關心投資效益。
守門者
控制資訊流通，如秘書或行政人員，影響能否接觸決策者。
案例：連鎖餐飲採購 POS 系統
同一套系統，不同角色關心的面向截然不同：
🧑‍🍳 店長
操作是否簡單、出餐速度是否更快？
🏢 總部營運
能否即時查看各分店數據與報表？
💰 財務
費用是否合理、能否整合現有對帳流程？
💻 IT
系統穩定性、資安規範是否符合標準？
👔 老闆
投資報酬率是否值得、能否幫助業績成長？
為什麼不能只說服一個人？
在 B2B 銷售中，每個角色在意的利益不同，甚至可能相互矛盾。一份成功的提案必須同時兼顧多方需求。
  • 使用者希望操作簡便
  • 財務希望壓低成本
  • IT 希望技術規格符合標準
  • 老闆希望看到明確的投資回報

成功的 B2B 業務員，是整個決策網絡的協調者。
什麼是商品組合？
核心概念
將多個相關商品或服務打包成一組，讓客戶更方便採購、同時提升整體購買價值。
方便購買
一次決策解決多項需求
提高感知價值
組合優惠讓客戶感覺划算
提升客單價
自然帶動整體營收成長
什麼是交叉銷售？
交叉銷售的核心是「搭配使用邏輯」——推薦的商品必須與原購項目有自然的連結，讓客戶感受到的是「貼心建議」而非強迫推銷。
什麼是加購推薦？
提升版本，放大效益
客戶已購買基本方案後，推薦升級或加購項目，讓他們獲得更完整的功能與價值。

📌 範例：基礎維護合約 → 加購 24 小時緊急客服支援
與交叉銷售的差異：交叉銷售是推薦相關的其他產品，加購推薦是讓客戶升級現有方案。
常見的 B2B 推薦情境
新客首購
推薦入門組合，降低決策門檻，建立初步信任關係。
老客重複採購
根據歷史訂單提醒補貨，並推薦常搭配的品項。
大量採購客戶
提供量價優惠組合，鎖定長期合作關係。
季節性需求
提前預測旺季需求，主動推薦備貨方案。
異常下降客戶
採購量下滑時主動關心，了解問題並提出解決方案。
從歷史訂單中看出商機
客戶類型
餐飲、飯店或健身房，各有不同採購習慣。
購買品項
哪些品項常一起買？哪些從未買過？
數量與週期
平均多久下一次單？數量是否有增減趨勢？
通路與業務員
不同通路的客戶行為模式有何差異？
常見搭配組合範例
🍜 餐飲業
  • POS 收銀系統
  • 電子發票機
  • 會員管理模組
🏨 飯店業
  • 客房備品
  • 清潔用品
  • 定期補貨服務
💪 健身房
  • 會員管理系統
  • 課程預約模組
  • 簡訊行銷通知
💅 美容業
  • 預約管理系統
  • 會員點數方案
  • 行銷簡訊服務
從人工經驗走向 AI 輔助推薦
當客戶數量增加，人工逐一判斷變得不切實際。AI 的價值在於系統性地整理並放大有經驗業務員的成功模式，讓整個團隊都能受益。
AI 可在哪些地方可幫助 B2B銷售？
客戶分群
依購買行為自動分類客戶，識別高價值或高風險群體。
商品搭配分析
找出哪些品項經常一起購買，提供科學化組合建議。
補貨提醒
預測客戶下次採購時間，主動發出提醒避免流失商機。
銷售機會提示
當客戶採購量異常下降時，即時提醒業務員介入關懷。
推薦話術生成
根據客戶資料自動生成個人化的推薦說明與溝通腳本。
第四單元｜43–53 分鐘
AI 於 B2B 銷售與推薦應用
AI 推薦應用的三個層級
AI 應用不是一步到位，而是從簡單規則逐步進化到智慧輔助。理解三個層級，有助於務實評估現階段能做什麼。
規則型推薦
根據人工設定規則進行推薦。例如：買 A 就推薦 B。簡單易實作，適合起步。
資料分析型推薦
根據歷史訂單找關聯。例如：買 A 的客戶有 70% 也買 C。依資料說話，提升準確度。
AI 輔助型推薦
結合客戶資料、情境與文字生成，產生個人化推薦清單與銷售話術。
三種簡易推薦方法
推薦系統的核心邏輯：根據「相似客戶、相似商品、相似情境」，找出下一個最可能成交的建議。
🔗 關聯規則
找出常一起購買的商品組合
例：買發票機的客戶，常搭配熱感紙
👥 客戶相似度
找出類似客戶買過什麼，推薦給新客戶
例：同樣是連鎖餐飲，可推薦相似方案
📆 購買週期
預測何時需要再次購買，提前提醒
例：每45天補貨一次，提前7天發送提醒

AI 不是取代業務，而是協助業務回答三個問題：這個客戶可能需要什麼？為什麼現在適合推薦？業務應該怎麼開口？
生成式 AI 應用示範：三個實用 Prompt
Prompt 1：根據客戶產業推薦組合
你是一位B2B服務業銷售顧問。目標客戶是：連鎖餐飲業者。目前已購買：POS系統。請幫我設計3個可能的加購推薦組合，並說明每個組合的推薦理由、適合對象與銷售話術。
Prompt 2：根據歷史訂單找推薦邏輯
你是一位B2B資料分析顧問。以下是簡化的歷史訂單資料（A/B/C/D客戶的購買品項）。請分析哪些商品可能適合搭配推薦，並用業務可以理解的方式說明推薦邏輯。
Prompt 3：產生業務推薦話術
你是一位B2B業務教練。客戶是健身房業者，目前使用會員管理系統，但尚未使用課程預約模組。請產生一段自然、不強迫推銷的加購推薦話術，包含痛點、推薦服務、效益與開場問題。
第五單元｜53–60 分鐘
課堂小練習：設計你的 B2B 推薦情境
用 5 分鐘完成以下表格，設計一個屬於你的業務情境。並用早上的技巧，使用AI工具重新生成你要LINE給客戶的話術及圖卡

範例答案：目標客戶為連鎖餐飲，先購買POS系統後，推薦會員管理模組、電子優惠券與發票機耗材，AI根據相似餐飲客戶的購買紀錄產生最佳搭配建議。
何時發 LINE，客戶最想讀？
LINE 是快速有效的溝通工具，但如何運用才能在 B2B 業務中發揮最大效益，又不造成客戶困擾？
關鍵在於「提供價值」與「抓準時機」。(email或打電話都是同樣道理)
最重要是: 平常就要多聽"客戶"講話，從話裏行中了解他的痛點、近期關心重點、公司業務目標
預測性補貨提醒
根據客戶歷史購買週期，在產品即將用罄前主動提醒，提供快速下單連結。
新品/服務上市
當有新產品或服務，且與客戶現有需求高度相關時，發送簡要介紹。
專屬優惠/活動邀請 (要與客戶有關且對他有價值)
針對客戶需求提供獨家促銷、免費體驗或專業研討會邀請。
客製化解決方案 (可試探性詢問其興趣)
在客戶遇到特定問題或機會時，主動提供量身打造的建議或方案。
定期關懷/節日問候 (這個通常會被淹沒)
在客戶的重要日期或節慶傳達問候，維持良好互動與品牌溫度。
課程總結：三個帶走觀念
1
B2B是組織決策，不是單一消費
B2B購買牽涉多角色、多條件、多部門的協同決策，理解決策網絡是銷售成功的關鍵。
2
推薦來自情境、歷史與需求的交集
購買組合推薦的核心，是從客戶情境、歷史訂單與營運需求中找出下一個最合理的建議。
3
AI是業務的加速器，不是取代者
AI的價值不是取代業務，而是把資料、經驗與客戶情境轉化成更準確的推薦行動。